Sert güç, yumuşak güç, akıllı-zeki güç
Günümüze kadar devletler kendilerini var ederken özellikle silahlarına ve silahlarının kullanımına bağımlı kaldılar. Silahsız bir devlet gücü neredeyse hayal bile edilemez konumdaydı. Silahsızlanma taraftarlarının fikirleri en basitinden kaale bile alınmadı. Bu kesimlerin fikirleri gerçekçi olmaktan son derece uzak olarak tanımlandı. Anti-militaristlerin fikirlerinin algılanıp düşünülmesi de bu yönde oldu. Devlet ve devletçilik, totaliterleşme yönünde ilerlerken kendisi dışında bir aktörün yaşamasına ve gelişmesine kolay kolay izin vermiyordu. Bunu da kendi ülkesi içinde dahi sert silahlı gücüyle sağlıyordu. Kendi ülkesinin insanlarını bile silahların gölgesi altında yönetiyor burada yaşayan insanların kendilerini ifade etmelerine dahi elinde bulundurduğu silahları sayesinde izin vermiyordu.
Devletler gitgide kamuyu oluşturmaktan kendisini oluşturan kamu ile iletişime girmek zorunda kaldığından aralarındaki ilişkiyi de daha sağlıklı bir temele oturtma çabasında olmaya başladı. Tabi bir de elbette işin uluslararası boyutu vardı. Her iki boyut da ele alındığında devletlerin kamu ile iyi geçinmesi bir zorunluluk halini aldı. Burada devreye “yumuşak güç” denilen kavram girdi. Artık devletler sadece diğer devletlerle değil kendi ülkelerindeki insanlar ile de daha iyi ilişkiler geliştirmenin gerekliliğinin farkına vardılar. Diyalog ve diplomasi önemli faktörler haline geldiler. İşin sadece ülke içinde olmayan yanı da vardı ve bu yan bir devletin diğer devletin vatandaşlarına sergileyeceği gücü de gösterir oldu. Burada geliştirilen ilişkiler de genellikle kültür temelli oldu.
Sert güç ve yumuşak gücün kullanılmasının teker teker bir anlam ifade etmediği durumlarda da devreye akıllı-zeki güç girdi. Geleneksel her iki akıma da mesafeli yaklaşan bu tür, kendini gerçekçilik noktasında ifade etmeye başladı. Devletler ve devletlerin himayesindeki şirketler özellikle diğer ülkeler ve bu ülkelerin kamuoyuyla iyi ilişkiler gerçekleştirme noktasında güçlerini daha çok akıllı-zeki güce doğru kaydırdılar. Politik olan gücün sert güçten ve politik üstünlükten gücünü almadığı zaman da diğer ülkelerin kamuoyuna kolay kolay erişilemiyordu. Sert güç ile de istenen sonuç alınamayınca devreye doğal olarak akıllı-zeki diplomasi devreye girdi.
Devletin propagandasından şirketlerin reklam faaliyetlerine
Kamu diplomasisine kolayca bir reklam faaliyeti diyebilir miyiz? Bizce bu doğru olmaz. Diplomasi sadece tanıtım ve kendini anlatma ve pazarlama iletişiminden kendini tanımlamıyor. Konunun getirilip bir reklam faaliyetine bağlanması en azından konuyu aşırı basitleştirmeye getiriyor. Bunun yanında pazarlama iletişimi üzerinden geliştirilen kendini doğru anlatma faaliyetlerini de elbette küçümseyemeyiz. Bu faktörün de etkisi son derece önemlidir. Devletin verdiği mesajların gitgide küçümsenmesi ve salt çıkarcılık olarak görülmesi hedef kitlenin rızasını tam anlamıyla almıyor. Devlet kendi sert gücü nedeniyle diğer ülkelerin insanlarına ve özelinde kamusuna itici gelebiliyor. Karşı taraf diğer tarafın devletinin faaliyetlerine sürekli bir kuşkuculuk içerisinde yaklaşabiliyor.
Devlet yerine kapitalizmin akıllı-zeki gücü kullanması burada son derece önemli bir yer tutuyor. Kapitalizmin devlet ve devletçilik üzerinden tamamıyla işleyemeyeceğini belirtmekle birlikte kapitalizmin devletin altında çalışmak zorunda olmasını da akıldan çıkaramayız. Özellikle pragmatik ve makyavelist kapitalist şirketler yer yer kendi tanımları ile de çelişerek devletin himayesi altında diğer ülkelerde faaliyetlerini de sürdürmek istemekteler. Bu noktada bu şirketlere bir yerde hak vermek mümkün. Diğer otoriter-totaliter bir devletin kamuoyuna ulaşmak için kendi devletinizin sert gücüne muhtaç olduğunuz zamanlar vardır ve gelecekte de muhtemelen olacaktır. Bu nokta üzerinde özellikle düşünülmelidir. Kapitalistler devlete ihtiyaç duymak zorunda kalıyorlar.
Bir kapitalist devlete ne kadar ihtiyaç duyarsa duysun kendi işlevini de geliştirme noktasında tamamıyla çaresiz değildir. Kullanacağı pazarlama iletişim sayesinde bir yumuşak güç olarak reklamcılık veya başka bir adıyla kamu diplomasisini kendisine fayda sağlayacak şekilde kullanabilir. Buradaki önemli nokta olarak kamu diplomasisinin devletin tekelinden çıkartılarak özel yapılara verilmesi ortaya çıkıyor. Pazarlama faaliyetinin üzerinde görülebilecek bu nokta, içerisinde anlattıklarıyla önem kazanıyor. Müşterilerini ikna etmek ve iyi ilişkiler geliştirme noktalarında geleneksel diplomasinin yöntemlerini ve gücünü arkasına almak şirketler için çekici olabiliyor. Hedef pazar ve kitlenin arzuladığı ve talep ettiklerini onlara ulaştırma noktasında ikna yolları diplomatik içeriklerle kendisini ifade edebiliyor.
Bir politik üstünlük meselesi
Günlük ve uzun dönemli kullandığımız ürünleri ve hizmetleri almaya karar verdiğimizde ne kadar pazarlama iletişimi ve reklamcılığın etkisinde bu ürün ve hizmetleri almaya karar verdik? Bunun yanında bu ürünlere ne kadar anlam kattık ve ürünlerin de sahibi ve kullanıcısı olmak istedik? Gerçekçi yaklaşırsak ve tüketici davranışları üzerine düşünürsek bu davranış ve isteklerin bir bölümünün politik üstünlükten kaynaklandığını söyleyebiliriz. Bir teknoloji şirketinin satış planları arasında ürününü satmak istediği kişilere karşı geliştirdiği neden arasında kendi ülkesinin üstünlüğü yok mudur? Kaliteli bir teknolojinin ABD’den alınması ile Hindistan’dan alınması arasındaki farklara ne demek gerekir? Çin, üzerindeki kalitesiz mal üretilen yer düşüncesini nasıl ortadan kaldırabilecektir?
21.yy’da pazarlama yerine kamu diplomasisini koyma yöntemi devletlerin gücünden üstündür. Şirketler hâkim aktörler olarak kendi yöntemleri dahilinde olası müşterilerine ulaşırlar ve müşterilerinin satın alma davranışlarını yönlendirebilirler. Buraya dikkat etmek önemli. Diplomasinin böylelikle sahip olduğu gelenek, tanım ve anlam ortadan kalkıyor. Pazarlama diplomasinin yerini aldıkça uluslararası ticaret gitgide kendisini daha geniş bir güç içinde tanımlıyor ve kurguluyor. Bunun da ötesinde şirketler devletler karşısında güç kazanıyor ve devletlerin kendilerini olumsuz olarak tanımlamasından uzak kalabiliyor. Şirketler müşterilerine ulaşmada devlet etkenini ortadan kaldırıyorlar.
Kritik bir nokta da devletlerin kamu diplomasisi ile kapitalist şirketleri etkisiz hale getirmek isteyip istemediğidir. Özellikle sosyalist-kollektivist kesimlerdeki kapitalist şirket nefreti burada kendisine yer buluyor. Onlara göre kapitalist şirketin çoğunlukla eylemi olumsuz olarak görüldüğünden eylemleri her noktada engellenmeli ve devlet gücüyle gerekirse yok edilmeli. Diplomasi de bu isteğin bir parçası olmalı. Sosyalizmden açıkça beklenen bir fikir ve davranıştır bu. Sosyalizm diplomasiyi ve yöntemlerini kendi tekeline aldıkça uluslararası alanda faaliyet gösteren şirketleri gitgide çeşitli ülkelerde kullandığı kamu diplomasisi yoluyla itibarsız göstermeye çabalıyor. Her ne kadar sosyalizm ve devletçilik bu amaçları doğrultusunda çalışsa bile, şirketler 21.y.y’da kendilerine farklı ülkelerin toplumlarını ve kamuoylarını hedef olarak seçebilir ve bu kesimlere olumlu olarak ürün ve hizmetlerini sunabilir. Sert, yumuşak ve akıllı-zeki güç birleşimi, tüketiciler ve üreticilerin arasındaki ilişkinin olumlu olarak devam etmesini sağlayabilecektir.
24 Nisan 2019
